小程序产品经理和app产品经理有何区别?

现在好多公司纷纷开始了小程序,都不想错过这波红利。 那么小程序的交互设计规范、功能设计等哪些方面与app产品经理不同? 两者的核心区别是什么?

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  • hkbohe 提出于 2020-10-31 10:08:38

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小程序持续开放更多能力中,该文以2017年7月11日的小程序为研究对象,请留意时间点。

1、小程序诞生之初就有很多应用场景思想,所谓“用完即走”,所谓“最重要的入口是线下”。

2、小程序的初心是微信8亿互联网用户的市场饱和,为了探索更多线下流量,达到“连接一切”的生态构想而组成的【基础能力】和【平台规则】。

3、小程序和苹果应用分发市场有矛盾的地方,小程序如果【基础能力】过强,会损害苹果应用分发的利益,所以小程序的【基础能力】必然不很强,不然苹果可以下架iOS的微信。

以上已经决定好了什么类型的业务做小程序能更加适合,抛开业务直接谈产品是耍流氓。


【基础能力】

1、用户主动获取

APP:大部分是通过搜索,而搜索结果已经被应用商店规则和刷榜公司控制,需要比较高的维护成本。

小程序:2017年2月左右,采样了新上线的小程序,这些小程序用户来源20%来自小程序搜索。小程序没有应用分发(但是有小程序推荐平台——PC网页《知晓程序》)。小程序的搜索结果排序受以下5者决定:小程序名称、小程序介绍文、开发者自己在小程序后台配置的10个关键词、小程序服务质量、用户使用情况。前三者比较为开发者所控制,所以大家会看到很多名称中充斥了高频关键词的小程序,比如小程序《闪电运动健身减肥》。目前小程序换名、换介绍文、换关键词还是比较政策宽松的。

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2、用户使用成本

APP:到应用商店找到APP要精力成本,下载APP要时间成本,保留APP要空间成本,更新APP要综合成本。用户累、产品经理也累。

小程序:扫码立即获得小程序,微信分享来的小程序一点就进入小程序。每个小程序最多占用2M空间(微信要求开发者的)。用户无需操心更新的事情。部分人用了小程序《摩拜》就卸载了APP《摩拜》,很多产品经理都担心做了小程序,反而让用户放弃了原本完善的APP,辛苦搭建的商业模式又需要再小程序上构建,但小程序还有“产品层级不能多于5层”的要求,所以这样的产品做小程序要慎重:依靠用户看广告来向B端收费的产品、需要C端付费后获取更多功能解锁和内容的产品。此外,服务号绑定小程序时,会向所有用户推送消息引导进入小程序,这个推广能力是APP不具备的。还有还有,小程序内可以互相推广小程序(10个同主体、3个非同主体),例子见小程序《小问卷》,而APP间的互相推广并成功引导下载是比较困难的。


3、手机使用进程

APP:各APP和微信是并列关系,用户可以一边微信聊天,一边用另外多款APP。

小程序:小程序和微信聊天是“用户进程互斥”的,要微信聊天,就要从小程序离开,重新进入时回到“离开小程序时的页面”,虽然小程序可以通过“显示在聊天顶部”来实现相对便捷的“微信对话/小程序频繁切换”,但步骤还是多,操作方法不方便,决定了用户不敢长期在一款小程序中滞留不出。对于产品经理而言,需要用户1分钟以上持续和产品互动或滞留的业务要考虑用户的“微信聊天不在线焦虑”。不过,微信支持用户离开小程序后,小程序继续播放音频,比如小程序《得到》,但是这款小程序很快就被罗振宇放弃迭代了,传说小程序上线后带来了较多对APP《得到》的卸载,小程序《得到》目前还不能支撑起付费转化,那么力推小程序会自废收入来源。GPS定位功能在iOS微信小程序中,也是被阉割的,锁屏或者离开小程序,都会导致定位功能被停掉。


3、用户账户系统

APP:支持多种账户注册方式,但注册登录带来了转化率折损。其结果是产品“被用”,但是产品经理很难“用好”用户。APP产品经理需要为提高注册登录率而煞费苦心;需要为构建产品内的社交关系让用户授权通讯录、引导互相关注;需要为了促进分享设计很多引导。

小程序:无须注册登录,还有中国最大的社交关系网,除了获取微信用户个人列表,还能获取微信群和群内人信息(小程序群ID接口),不愧是含着金钥匙出生的小程序,比较同为儿子的订阅号、服务号(小程序最初叫应用号),这两可没有“群ID接口”这个“产品禀赋”。小程序产品经理要充分利用好群扩散的优势来进行涨粉,这是APP非常欠缺的天赐良机。


4、支付

APP:支付环节还需要提供支付账户。

小程序:直接出微信支付,当然也拒绝了支付宝支付。小程序不能像公众号那样给用户发红包。


5、消息push

APP:权限多,但有被用户屏蔽的可能性。

小程序:微信提醒内的消息push功能被称为模板消息,公众号的模板消息可以频繁发给用户,估计正是之前的频繁发消息能力被开发者拿来做营销导致用户打扰过重,所以小程序上线后模板消息极其性冷淡,只有两种触发模板消息的场景:

a、支付行为:7天内有有三次模板消息的机会。

b、提交表单:7天内有一次模板消息的机会。

所以,小程序开发者都把每个按钮做成“表单”,这样能尽量获得更多模板消息机会。借鉴例子:小程序《天天练口语》。小程序的模板消息是通过“服务通知”发给用户的,不像公众号那样。


6、刷存在感

APP:除了微信支付宝地图这类超级APP霸占手机首屏,其他APP想获得更多临幸机会,会把logo设计更醒目、或者做一些widget。

小程序:小程序被存放在一个列表,过去这个列表排序是不固定的,6月新开放的小程序能力支撑在最新版微信上,左滑小程序来标星置顶,最多10个。此外,安卓手机可以把小程序添加到手机桌面,产品可以做这样的引导。


7、二维码

APP:APP对二维码的依赖性不太明显。

小程序:扫二维码可以直接到小程序的特定页面!之前发出去的跳转某网页的二维码,可以通过后台修改,扫码后到小程序!最佳例子:摩拜。二维码可以通过含参来识别扫码的用户,但是有10万的限制,所以目前仅有的两款现象级小程序活动“匿名聊聊”“用三个词形容我”的小程序二维码,需要结合4位数字口令,实现“个人化二维码”的扩容。


8、分享效果

APP:分享到各种平台的效果,受制于各个平台的样式规定。

小程序:只能在微信个人和微信群间分享,不能分享朋友圈。分享后的卡片大图(最影响点击转化率的因素)居然是分享页的顶部截图。所以请留意每个页面被分享后的效果吧,所以你会看到很多小程序的首页顶部区域都是整片纯色。据说小程序《小睡眠》就通过重视这个规则的应用,实现了高分享打开率。


9、外链

APP:可以内嵌链接,到特定网页。

小程序:不支持内嵌链接!要命了。


【平台规则】

1、引导关注公众号

APP:可以引导关注公众号等等。

小程序:不能引导关注公众号!如果可以的话,小程序就能借公众号继续模板消息骚扰用户了。


2、发布审核

APP:iOS审核严格,安卓相当于无须审核。

小程序:每次审核结果需要4-7工作日,触及微信运营底线被不通过的,可以通过邮件和微信申辩讨论。


3、诱导分享

APP:没有太多限制,涉及送苹果设备的活动记得备注“本次活动与Apple Inc.无关”。

小程序:明文并强执行禁止诱导分享,但什么是诱导分享,解释权在微信方,推荐一个微信公众号“招商银行信用卡”,诱导分享界的标杆,每次活动都刷屏后被封。还有不能做算命,抽签,星座运势等测试类的活动。


本文作者卢森煌,未经允许严禁转载

《产品经理面试攻略》作者

前阿里产品经理

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